中端品牌COACH的华丽变身过程

　　说起COACH这个牌子，相信近年来大家对它都不会陌生。随着越来越多的COACH包包作为许多人的“第一个名牌包”出现，COACH的高端品牌形象也渐入人心。COACH品牌的定位为美国着名皮革制品奢饰品品牌。COACH一直保持着上乘的品质，耐用坚固，够得上成为奢侈品牌的条件，但是相比起欧洲传统的奢侈品牌，COACH的平均售价还不到它们的一半。
　　
　　COACH诞生于1941年，其创始人刘·弗兰克福最初是从一双传统的棒球手套中获得的制作灵感。他发现棒球手套越用越光滑，于是他借鉴其技术，并经过细致处理，将坚固的棒球手套皮革变得柔软耐用。这种皮件呈现着迷人的天然纹路，而且不需要繁复的保养技巧，也能保持最初的样貌。到1950年代，COACH已经推出数十种风格经典、比例适中的手袋设计。这些手袋制作工艺精湛，质量耐久，在美国女性消费者中建立起良好的口碑，并逐渐成为美国皮件第一品牌。
　　
　　到了20世纪90年代中期，COACH在欧洲高级品牌的压制下，进入了发展的间歇期。《商业周刊》曾这样评价：“COACH坚固耐用，但是保守死板，是一个正在退出流行的品牌。”COACH品牌产品的设计风格一直中规中矩，虽然质量上佳，但随着GUCCI、PRADA等新潮时尚的欧洲皮件在美国迅速占领市场，COACH的一些老客户开始离去，这使COACH面临巨大的竞争压力。而现在，它已一跃成为一个充满青春活力的品牌，七成顾客都是25～35岁的女性，而这个年龄层恰是消费群中的主力军，品牌活力大大增强，品牌战也越打越好，前途一片光明。从一个美国本土市场中暮气沉沉、毫无特色的中间品牌，华丽变身为全球一线奢侈品牌，COACH的转型是每个希望实现品牌升级、甚至能够跻身奢侈品牌之列的中国企业都不该错过的故事。
　　
　　赋予品牌新定位
　　
　　转变的关键，在于执行长法兰克福于1999年下定改革的决心，决定赋予这品牌新定位，使它成为一个“能轻松拥有”的年轻奢华品牌（affordableluxury），让它重新焕发出夺目光彩。同时，他改变生产逻辑，大幅降低生产成本，让COACH价格能下降，且将资源重新配置到强力的品牌行销上。
　　
　　很多销售奢侈品的企业，总是怕被人看低身价，而拘泥于营造厚重的氛围。COACH却采取相反的策略。“品牌的构建始于对自身的了解。
　　
　　美国是一个自由开放的国家，无论是历史还是等级观念都比不上欧洲。
　　
　　所以，作为美国的企业，也就没有必要把店堂弄得像宫殿一样来同路易·威登攀比。再说，消费者是聪明的，不管你把自己包装得如何高级，如何神秘，若没有相应的价值跟上，他们也是不会理你的。”法兰克福说。话虽如此，法兰克福还是利用了LV的名牌效应，把COACH的部分店铺开在LV的附近，效果出奇意外的好。
　　
　　调查收集消费者的喜好
　　
　　“我们每年都要花费几百万美元，像大选时预测谁能当上总统一样，来收集消费者的意见，预测未来。”法兰克福以调侃的语气轻松说着他采取的必胜策略之一--对消费者的喜好进行的深入而详尽的调查。日本COACH公司从1991年起就一直在进行一个名为“TrackingStudy”的消费者调查。以进店的顾客为主，细致了解他们对COACH的品牌印象、购买包袋的动机、最喜欢的款式、颜色、尺寸等。问卷调查的对象至今已累计超过2万人。有了全面而丰富的数据资料，针对性地满足顾客的要求，就成为一件切实可行的事情。其中对销售额中占据10％的忠诚顾客光临频率的调查显示，绝大多数人每隔三四个星期就要光临一次COACH专卖店。为了让这些忠诚的顾客每次来COACH商店时都能有新鲜的感受，并引起他们的购买欲，COACH便决定每个月投放一批新品与顾客见面。很多品牌企业都是在新的季节来临时才推出新产品，而COACH每月都准时的推出新产品与顾客见面，在当时，COACH别具一格的做法极其少见，也自然地吸引了顾客的注意力。顾客走进COACH的专卖店，首先看到的就是一个被称为“FeatureTable”的商品陈列台，陈列台上摆放的是每月投入的新产品。在每次推出新产品的时候，COACH还会要求专卖店更换店内陈设，连店堂里播放的音乐也要调换成与新产品格调相吻合的风格。此外，不忘同时配上与手提包的设计风格相吻合的钱包、手表和其他饰品等。此项创意使得COACH店面数目和销售额都在短时间内有了可观的增加。
　　
　　进行大规模策略调整
　　
　　1996年，为赢回传统的女性消费者，COACH开始进行大规模策略调整，并将部分广告宣传的定位指向更年轻的消费者。COACH首先调整了公司管理层，并将部分制造厂转移到亚洲、中美洲和欧洲。同时，COACH扩充了产品线，新产品包括手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套等。2000年，焕发新生的COACH在纽交所上市。2001年，COACH推出标记系列产品，包括手袋、帽子和饰物等。这些产品都有一个连锁的“C”型图案装饰，它也是COACH品牌宣扬“美国传奇”的营销战略的一部分。2002年春季，COACH又推出男士系列产品，其中包括鞋、围巾、包、行李箱、公文箱、皮带等众多类别。
　　
　　宣传的到位也是COACH上位制胜的法宝之一。COACH在如何吸引顾客，唤起顾客的购买欲上下足了功夫，在广告宣传上采用了其他企业无法想象的方式。2005年日本COACH涉谷店开张时，涉谷一带的马路上一夜间树起了200多面旗子，将街头染成了一片“COACH色”。此外还租用了涉谷车站周边的大型广告牌和双层巴士，连续一个星期来宣传COACH涉谷专卖店的诞生。外国模特儿手捧着上书“欢迎光临COACH涉谷店”
　　
　　英文字样绶带的鲜花在马路上招摇过市，引起路人极大的关注。丸之内专卖店开张时也采用了类似的宣传手法。
　　
　　COACH对商品本身以及出售商品的店铺等所有一切，都始终创造并努力追求一种“伸手可及的奢侈品”的印象，与传统奢侈品高高在上的产品印象有了明显而突出的区别。COACH的店堂色彩以白色为基调，给人以明亮的感觉，店门也常常是敞开着的，以营造一种随时能轻松进入的气氛。在店址选择上，COACH总是选在马路的拐角处，据说这样可以保证两面有窗，从而给人留下COACH产品是“宽敞开放”的感觉。
　　
　　当然，除了到位的广告宣传和销售策略的巧妙安排，COACH产品本身的质量也是不可忽略的最重要的一点。COACH一直强调皮件的实用性，因此即使它的每一个钥匙环或零钱包，也都具有最大的实用性。为了能使产品的使用年限得到保证，COACH一直坚持手工制造和使用优质原料，并在销售产品时，极为体贴地在皮包中附上清洁保养用的刷子，或COACH皮包专用皮革清理剂，以保持皮件的色泽和柔软耐用的特性。
　　
　　在采取了这些明智的商业策略后，营业率的上升和名气的扩大充分证明了策略的正确性和有效性。COACH目前在全美有200多家分店，在海外也有数百个专卖点。它每年都会就产品的款式向5000名高端消费者进行咨询，仅此一项每年的开支就高达300多万美元。在《福布斯》杂志着名的全球100种奢侈品评选中，COACH品牌年年榜上有名。
　　
　　在当代，有很多有着悠久历史沉淀的老品牌，皆面临如何重新崛起与再现辉煌的严峻现实。COACH重新崛起的成功故事恰好指出了一条路径--二线品牌只要能够转移核心能力，找出新的发展逻辑，依旧有机会翻身，甚至跻身老大行列。COACH的故事，就是一个值得借鉴学习的响当当的好例子。